¡No FODAs!

En el primer artículo de esta serie "Primero: Encuentra la trama", cubrí la importancia de saber dónde se encuentra tu estación o programa en relación con el mercado. En este artículo, examinaremos más de cerca tu producto y evaluaremos sus fortalezas y oportunidades de mejora.

Con esta serie, obtendrás un conjunto completo de marcos para analizar el mercado, tu estación o programa, y por último pero no menos importante, la audiencia. El objetivo principal de estos marcos es obtener una comprensión más profunda. Con una comprensión más profunda, puedes descubrir ideas que te ayudarán a formar una estrategia para avanzar en la dirección de crecimiento de ratings y ventas.

En los tres primeros artículos de esta serie, estoy cubriendo cómo analizar el MSA como la primera fase de nuestro viaje. Conocemos el acrónimo MSA para representar el área metropolitana de la encuesta (Metro Survey Area por sus siglas en inglés), pero en el contexto de esta serie, la utilizo para referirme a la forma más fundamental de ver el panorama competitivo, nuestro producto y el público objetivo. Oye, ¡quién dice que no podemos divertirnos con todos estos acrónimos!

MSA = mercado, estación / espectáculo (station/show), audiencia.

Ejercicio: FODA en grupo

En mi función como vicepresidente de contenido en Univision, lideré las estrategias de contenido y las operaciones de un grupo de 20 estaciones en todo Estados Unidos. Con estaciones en 15 ciudades, el equipo y yo necesitábamos una manera fácil y efectiva de comprender los mercados en los que compitiamos y cuál era nuestra posición en cada uno de ellos. Esta necesidad se cumplió perfectamente con la famosa herramienta de estrategia llamada análisis FODA.

Nuestro equipo era tan bueno analizando nuestro producto y el de la competencia utilizando el análisis FODA que a veces bromeábamos sobre nuestras capacidades. Si alguna vez hiciéramos un FODA sobre nuestro equipo, encontraríamos que:

  • Fortaleza - realizar el FODA
  • Debilidad - pasar demasiado tiempo haciendo el FODA
  • Oportunidad - encontrar una herramienta mejor que el FODA para analizar nuestro producto
  • Amenaza - tomar el FODA literalmente y confundirlo con la realidad.

Fuera de broma, el ejercicio FODA es un medio profundamente simple y efectivo para identificar y comprender las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una estación. Pero, por supuesto, el uso de esta herramienta es sólo tan efectivo como la información y el conocimiento que ya posees para evaluar objetivamente tu estación o programa. Si tienes posiciones parciales, supociones no cuestionados, o estimaciones inexactas sobre tu producto, el FODA no será de mucha ayuda.

Con el fin de hacer el mejor uso de la herramienta de análisis FODA, haré algunas recomendaciones para preparar el ejercicio con tu equipo y señalaré tres áreas clave en las cuales centrarnos para tu análisis.

Preparación para el análisis FODA

En preparación para el FODA, le recomiendo que escuches tu producto en el aire lo mejor que pueda desde la perspectiva de un oyente primero. Evite todo lo posible entrar a tu sesión de escucha con una noción preconcebida de lo que está bien y lo que está mal con la estación o el programa. Intenta escuchar como lo harías si estuvieras a punto de escuchar una estación de radio sintonizada en un lugar en el que estás de vacaciones. Solo disfrútalo, pruébalo. Luego puedes ponerte el sombrero de programador y enfocarte en las áreas que se describen a continuación.

Las tres áreas clave para basar tu análisis son: PPM (¡no pude resitir agregar otra versión inventada de unas siglas muy conocidas!)

P - Personalidades

  • ¿Se puede identificar el oyente con ellos/ellas?
  • ¿Hablan con el oyente directamente y uno a uno?
  • ¿Son interesantes? ¿Son divertidos?

P - Posicionamiento y Promoción

  • ¿Para quién es la estación?
  • ¿Qué significa esta estación o qué hace para el oyente?
  • ¿Cómo se promueve al aire y externamente para atraer oyentes?

M - Música

  • ¿Qué música toca o no la estación?
  • ¿Qué tal es la mezcla de música? ¿Fluye la música?
  • ¿Toca suficiente o muy poca música?

Algunas evaluaciones de antecedentes que puedes realizar antes de sumergirte con tu equipo para un ejercicio de análisis FODA son:

  1. Evaluación de los ratings de tu producto contra competidores directos y el mercado o formato en general.
  2. Observaciones de las principales tendencias de ratings por horarios y grupos demográficos clave.

Es posible que desees compartir la mayor parte de esta información preliminar con tu equipo o hacer que ellos hagan su propio análisis antes de ingresar como grupo para hacer el ejercicio FODA.

Ejercicio en grupo de análisis FODA

Es útil dividir el grupo en cuatro, asignar a cada grupo un cuadrante en el FODA y hacer que dediquen un tiempo a analizar el producto y a escribir cada uno de sus hallazgos en notas Post-It. Una vez que los grupos han tenido tiempo para analizar, cada grupo comparte sus hallazgos con todo el equipo y pone las notas en un tablero para que todos puedan verlos y debatirlos. Esto crea un buen intercambio dinámico que ayuda a profundizar la comprensión de todos sobre la posición del producto. El enfoque colaborativo y la rica discusión ayudan a descubrir ideas que luego servirán para elaborar una estrategia de crecimiento en la próxima etapa del proceso.

¿Qué es el FDEVT?

Honestamente, el FDEVT no es un marco que he usado en el pasado, pero se me ocurrió al pensar en este artículo y cuáles podrían ser algunas de las limitaciones de usar el FODA.

Competimos en un mercado dinámico donde los oyentes, nuestras ofertas y nuestros competidores están en constante cambio. Estar atrapados en una visión informada por el FODA puede hacernos perder el contacto con el mercado en constante cambio y mantenernos en un punto de vista estático e insular. Por lo tanto, pensé en el acrónimo SWEAT (por sus siglas en inglés) para hablar sobre algunas cosas que me parece importante tener en cuenta con cualquier análisis del mercado, un producto al aire y la audiencia para ser ágil, evolutivo e innovador.

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S - Fortalezas (como se descubrió en el FODA).

W - Debilidades (como se descubrió en el FODA).

{Estos dos primeros serán principalmente sobre las operaciones, el marketing y la programación}

E: el Entorno en el que tu producto "compite" por la atención de un oyente o consumidor. Este entorno no se limita a la radio terrestre, incluye otras formas de entretenimiento de audio y otros medios.

Puedes usar La Trama que compartí en mi primer artículo para ver el panorama más amplio o explorar el análisis de las cinco fuerzas de Porter para ver toda la industria.

A - Ventaja: Bill Tanner, uno de mis mentores solía preguntar siempre: "¿Qué nos hace diferentes y qué nos hace mejores?" Añadiré para buscar las respuestas a estas preguntas te cuestiones desde la perspectiva de un oyente: ¡esa es tu ventaja competitiva!

T - Tendencias:

  • ¿Qué está pasando en el mercado?
  • ¿Dónde predice que va?
  • ¿Cómo impacta la tecnología a tu público y a la industria?
  • ¿Cómo crees que la tecnología tendrá un impacto en tu producto y la audiencia en el futuro?
  • ¿Cómo puedes abordar estas tendencias?

Qué viene enseguida

Primero: Encuentra la trama, luego SWOT y SWEAT, pero no te preocupes ... Espero que todo esto te esté sirviendo. Tener una perspectiva más amplia y una mejor comprensión de tu mercado y producto puede surgir de tomarte el tiempo con estos ejercicios.

En el siguiente artículo, veremos qué es lo más importante y la razón por la que hacemos todo lo que hacemos: ¡la audiencia! Comprender al público y sus necesidades mejor que nadie es la clave para desarrollar una oferta de contenido ganadora. Compartiré contigo algunas de las formas más prácticas y útiles de analizar al oyente target sin la necesidad de una investigación costosa (que puedes usar si la tienes).

En mis conversaciones con los clientes, señalo el hecho de que la segunda P en PPM representa People. Esas personas son gente VIP y deben ser lo primero en importancia para nuestra estación y estrategia. Queremos saber todo sobre quienes son y como y brindarles lo que desean, y al brindarselo los ratings deben ser una consecuencia.

¡Gracias por leer!

RadioFernando Perez